智中咨詢教你意外之財管理術(shù)
 在當(dāng)今被全球性企業(yè)巨人所統(tǒng)治的出版市場中，一家位于倫敦Soho附近的公司成功地占據(jù)了一席之地。這家公司的成功不是曇花一現(xiàn)，而是穩(wěn)步發(fā)展而來的。
    它將一種新產(chǎn)品推向市場，這個產(chǎn)品出乎意料地取得了空前的成功。產(chǎn)品暢銷全世界，公司的狀況徹底改變。五年之內(nèi)，公司的銷售額從2,100萬美元增長到1.9億美元。
    這家公司就是Bloomsbury Publishing PLC，它所取得的巨大成功來自于出版風(fēng)靡全球的《哈里·波特》系列魔幻小說。該小說的五本系列叢書在全世界一共賣出了2億冊，其中絕大部分都是由Bloomsbury出版發(fā)行的。Bloomsbury因此發(fā)了意外之財，這也給企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，盡管這種挑戰(zhàn)往往不被人重視。
    意外之財就是出乎意料的商業(yè)機(jī)會。只是一個產(chǎn)品或一個品牌，就可以產(chǎn)生出巨額利潤，超出原來的預(yù)期，也超過了按正常的企業(yè)規(guī)模和市場容量所能取得的利潤。商業(yè)上意外的成功會帶來很好的結(jié)果：銷售額突飛猛進(jìn)，利潤滾滾而來，企業(yè)的狀況出現(xiàn)根本改變，與過去完全不一樣。
    企業(yè)如何取得意外之財已被人不厭其煩地加以剖析。企業(yè)可以革新、嘗試、大膽冒險和培育明星產(chǎn)品，也可能靠幸運(yùn)就發(fā)上一筆橫財。每個人都夢想著天上能掉餡餅，雖然無可厚非，但往往只能是白日做夢。
    但是發(fā)了意外之財之后如何管理，卻很少有人研究，其實這個問題應(yīng)該引起人們的重視。意外的商業(yè)成功除了帶來顯而易見的好處外，也對企業(yè)的管理水平提出了一定的挑戰(zhàn)，沒有良好的管理，好運(yùn)氣也可能被白白浪費(fèi)掉。對每一個像Bloomsbury這樣好運(yùn)的公司來說，也面臨著意外的危險，有一些公司在發(fā)了橫財之后，就不知道下一步該怎么辦了。
    對發(fā)了意外之財?shù)钠髽I(yè)來說，關(guān)鍵的問題是下一步做什么，應(yīng)如何有效地管理這些突如其來的財富？以下是關(guān)鍵的幾點(diǎn)。
抓住收獲時機(jī)
    面對意外的商機(jī)，首要的原則是必須在關(guān)鍵的時候能應(yīng)付自如。意外的商機(jī)會立即帶來巨大的市場需求，如果沒有足夠的庫存，很快就會出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，令人措手不及。
    就拿Osborne計算機(jī)公司的例子來說吧，在80年代初期，亞當(dāng)·奧斯本（Adam Osborne）開發(fā)出Osborne 1計算機(jī)，這在當(dāng)時具有劃時代的意義，它將軟件統(tǒng)一打包，重量只有24.5磅，在當(dāng)時被認(rèn)為是"便攜式計算機(jī)"。而且，Osborne 1的價格只有1,785美元，這對顧客來說是非常具有吸引力的，因此，訂單如雪片般飛來。1981年，公司賣出了8千臺Osborne 1，第二年就賣出了11萬臺。公司領(lǐng)導(dǎo)了這場技術(shù)革命，亞當(dāng)·奧斯本充滿自信、洋洋自得，儼然是一位時代英雄，甚至可以說是領(lǐng)先時代的英雄。
    但是，Osborne卻不能及時供貨，這次絕好的商機(jī)最終只落得個雞飛蛋打。1982年，公司公布了800萬美元的虧損，而且待處理的訂單已排到了25個月后，這對狂熱追求最新技術(shù)的人來說是無法忍受的。
    面對康柏和其他競爭者的挑戰(zhàn)，亞當(dāng)·奧斯本宣布會立即推出新一代的計算機(jī)Vixen，這種戰(zhàn)略的結(jié)果是，消費(fèi)者都期待購買新機(jī)型，致使Osborne的老款機(jī)型滯銷。Osborne不得不于1983年宣布破產(chǎn)，消費(fèi)者再也沒有機(jī)會見到Vixen了。
保持平靜心態(tài)
    第二個關(guān)鍵就是要保持鎮(zhèn)靜。這聽起來好像很容易，但做起來很難，尤其當(dāng)訂貨的電話鈴響個不停，工廠在滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下。
    Bloomsbury的一個重要武器是創(chuàng)始人兼CEO奈杰爾·牛頓（Nigel Newton）。在一向保守的出版界內(nèi)，牛頓被認(rèn)為是極具企業(yè)家精神的經(jīng)理人。最重要的是這個加里福尼亞人已經(jīng)學(xué)會了英國人的本事，低調(diào)處理這個意外的成功。他不會在倫敦的Charing Cross街上宣布他個人的成功，同樣他也不會到處去宣揚(yáng)《哈利·波特》為Bloomsbury賺了多少錢。
    意外的商機(jī)需要企業(yè)管理者保持鎮(zhèn)靜，不要被勝利的曙光沖昏了頭腦，那樣往往只能導(dǎo)致失敗。在企業(yè)發(fā)展的歷史長河中，漂滿了那些相信成功在望的人破碎的夢想。
開發(fā)衍生產(chǎn)品
    發(fā)了意外之財之后，很容易就只想坐下來數(shù)鈔票。畢竟，《哈利·波特》特許經(jīng)營權(quán)的銷售占到了Bloomsbury公司銷售額的60%。但是，只是事后被動反應(yīng)，而不是預(yù)先做好準(zhǔn)備，是很危險的，因為誰也不想只做一錘子買賣。開發(fā)衍生產(chǎn)品，需要對市場滿意度和市場飽和度之間做出一個精妙的判斷。為了讓這個意外的商機(jī)能持續(xù)下去，并達(dá)到最好的效果，需要在不同的媒介上重新包裝產(chǎn)品。一本暢銷書可以拍成電影，制作成游戲，還可以變成玩具以及其他各種各樣的產(chǎn)品。問題是，在讓這個產(chǎn)品盡可能長期存在下去的同時，不要因產(chǎn)品太過泛濫而使消費(fèi)者失去興趣。必須采取適當(dāng)?shù)钠胶庑袨?，比如說，在有效控制以《哈利·波特》命名的產(chǎn)品系列的同時，又讓合作者能獲得最大的商業(yè)利潤。
管理品牌形象
    咨詢師萊斯利·科薩夫（Leslie Kossoff）認(rèn)為："獲得意外之財后對品牌的管理與管理意外之財本身同等重要。經(jīng)理人必須頭腦清醒，知道他們的公司是什么和向什么方向發(fā)展。"
    品牌管理的竅門是掘到了第一桶金后，不要將產(chǎn)品的品牌單一化。比如說，奧利奧（Oreo）餅干公司的第一桶金來自于Nabisco，但是此后公司保持了多品牌共同發(fā)展的強(qiáng)勢。同樣迪士尼公司在米奇老鼠瘦弱的身軀上支撐起了龐大的娛樂王國。
    科薩夫說："Bloomsbury也許并不想被看做是兒童書籍出版商，但消費(fèi)者對它的印象，很大程度上都來自于《哈利·波特》。他們不僅要采取明智的決策，就像他們已經(jīng)做的那樣，不至于成為《哈利·波特》成功的犧牲品，而且還需要保證出版業(yè)以外的人---讀者們能夠相信Bloomsbury在其他出版領(lǐng)域也可以做得很出色。"
    羅琳在美國的出版商Scholastic公司同樣也從《哈利·波特》系列叢書中賺取了巨額利潤，因為越是大國，圖書的銷售量也就越大。但是Scholastic就沒有Bloomsbury那樣的品牌識別意識。它不僅是每年銷售額達(dá)20億美元的大公司，而且羅琳的圖書正好符合它是主要的兒童書籍出版商的定位，但它卻沒有利用這個機(jī)會擴(kuò)大公司品牌的影響。
投資未來潮流
    隨著現(xiàn)金流的不斷涌入，企業(yè)無需擔(dān)心短期內(nèi)的資金問題。他們可以選擇大把花錢，比如建一棟新辦公樓或買一架商務(wù)用的飛機(jī)，也可以選擇為將來打算。
    在這方面，Bloomsbury同樣提供了很好的榜樣。2002年，公司為未來的發(fā)展投資高達(dá)1,700萬美元，比上年增長55%。有了第一桶金，Bloomsbury有足夠的資金招攬世界一流的暢銷小說家，但是它沒有這么做。因為出版商的強(qiáng)項之一是去發(fā)掘新作家，而不是去出高價購買已成名的作家的作品。Bloomsbury的牛頓說："我們不緊跟潮流，我們要引領(lǐng)潮流。"
    Bloomsbury為了增加企業(yè)的穩(wěn)定性，已經(jīng)尋求在某些出版業(yè)的"長青樹"項目上投資。它斥資2,600萬美元，大肆收購，其中包括出版Who's Who、Black's Medical Dictionary和the Blue Guide旅游指南等名牌書籍的A&C Black公司。出版業(yè)是一個穩(wěn)定的傳統(tǒng)行業(yè)，有超過70%的銷售額來自于重版書或老客戶的新訂單。
    Bloomsbury電子媒體部的產(chǎn)品經(jīng)理，喬納森·格拉斯普（Jonathan Glasspool）解釋道："《哈利·波特》是一筆意外之財，但是這并沒有改變我們公司經(jīng)營的原則。它給我們帶來的好處就是，我們在投資方面變得更加大膽，同時，我們也有責(zé)任明智地投資，而不是浪費(fèi)。"
重建運(yùn)營機(jī)制
    哈佛商學(xué)院的唐納德·薩爾（Donald Sull）教授建議，所有遇上意外商機(jī)的企業(yè)可以從許多案例中吸取經(jīng)驗，比如寶麗來的快照、施樂復(fù)印機(jī)、蘋果電腦的Macintosh機(jī)（蘋果公司1984年推出的機(jī)型）和IBM的360系列產(chǎn)品（20世紀(jì)60年代初由資深計算機(jī)科學(xué)家布魯克斯主持并領(lǐng)導(dǎo)其開發(fā)工作）。
    在這些案例中，新產(chǎn)品在企業(yè)中取得了主導(dǎo)地位。在嘗到甜頭后，企業(yè)就開始以新產(chǎn)品為核心重構(gòu)運(yùn)營機(jī)制。IBM為360系列建立了專門的電子生產(chǎn)設(shè)備，并開始了從系統(tǒng)集成商向制造商的轉(zhuǎn)移。Mac機(jī)成功后，蘋果公司的每一個新產(chǎn)品開發(fā)程序和生產(chǎn)程序的設(shè)計都照此執(zhí)行。
    薩爾說："一個產(chǎn)品可以帶來巨大的財富，但危險的是，企業(yè)堅信它們已經(jīng)找到了在市場競爭中立于不敗之地的法寶，并在企業(yè)管理的各個方面以此為圭臬。"意外之財給企業(yè)帶來的應(yīng)該是足夠的資金，從而使企業(yè)有可能在各個方面制度化。
吸取他人教訓(xùn)
    有很多成功機(jī)會最后喪失了，是因為當(dāng)事人在突如其來的成功面前太興奮了。品牌專家薩姆·希爾（Sam Hill）認(rèn)為："我們最深刻的體會是當(dāng)機(jī)會來臨時，一定要牢牢把握，善于利用。"
    成功可以令人自信，但也很容易令人驕傲自大。要掌控好意外商機(jī)不僅需要扎實的管理知識，而且當(dāng)機(jī)會降臨時，要懂得謙卑，因為這只是運(yùn)氣好而已。就像Bloomsbury的奈杰爾·牛頓所說："書籍的成功出版是品位、判斷力、市場營銷、職業(yè)敏銳性和運(yùn)氣結(jié)合的產(chǎn)物。其中最重要的是運(yùn)氣好。"當(dāng)然，有些人寧愿相信這是魔法在作祟。