企業(yè)改善怎樣管理顧客抱怨呢，首先我們來(lái)看案例：
主持人：Stephen Chen《世界經(jīng)理人》高級(jí)專(zhuān)題編輯
嘉賓：道格拉斯·加斯（林可咨詢（中國(guó)）公司高級(jí)顧問(wèn)）孫萬(wàn)營(yíng)（美特科技有限公司總經(jīng)理）聶勇（聯(lián)想集團(tuán)有限公司深圳分部客戶服務(wù)總監(jiān)）馮玉敏（環(huán)球資源中國(guó)區(qū)客戶服務(wù)經(jīng)理）熊?。ㄉ钲谑悬c(diǎn)石軟件有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)）黃志標(biāo)（潤(rùn)迅通信集團(tuán)有限公司客戶及業(yè)務(wù)管理部高級(jí)經(jīng)理）朱旭斌（深圳市奇頓電子有限公司市場(chǎng)總監(jiān)）黃陽(yáng)子（永誠(chéng)眼鏡配件材料行經(jīng)理）孔飆（中歐國(guó)際工商學(xué)院華南區(qū)經(jīng)理）張曉鵬（重慶遠(yuǎn)望科技信息有限公司辦事處主任）廖遠(yuǎn)東（國(guó)茂電子有限公司項(xiàng)目工程師）
    抱怨，是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿的具體表現(xiàn)。顧客抱怨中包含值得傾聽(tīng)的重要信息，是企業(yè)獲得外部反饋的一種方式。正確管理客戶抱怨，及時(shí)補(bǔ)救各種失誤，能提高客戶滿意度，維持客戶忠誠(chéng)度，最終為企業(yè)帶來(lái)利益。
如何讓抱怨在公司內(nèi)順暢傳遞？
    顧客抱怨帶有指向性，有時(shí)候，某些企業(yè)內(nèi)員工接到顧客抱怨，第一反應(yīng)就是把問(wèn)題掩蓋下來(lái)。更多時(shí)候，客戶抱怨在客服人員那里得到解決，公司上層根本不知道曾經(jīng)發(fā)生了什么樣的抱怨，抱怨的傾向性是什么，其中隱含了什么問(wèn)題。如何保證顧客抱怨在公司內(nèi)順暢傳遞，甚至傳遞到?jīng)Q策層，成為公司管理者非常關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。
    要有客戶抱怨傳遞的渠道 聯(lián)想集團(tuán)深圳分部的客戶服務(wù)總監(jiān)聶勇介紹說(shuō)，聯(lián)想有專(zhuān)門(mén)的電話中心，其中有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的隊(duì)列是處理客戶抱怨的。電話中心的號(hào)碼通過(guò)公司的印刷品、保修證書(shū)、店面等渠道介紹給客戶。這樣，大約90%的投訴都會(huì)傳遞到客戶服務(wù)部門(mén)處理。剩下的10%的投訴可能發(fā)生在經(jīng)銷(xiāo)商或維修站那里，對(duì)這些投訴，聯(lián)想也有相關(guān)的處理途徑。比如對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，處理不了的客戶投訴，都要報(bào)到聯(lián)想來(lái)處理。
    客戶抱怨進(jìn)入公司后，還有一個(gè)向上傳遞的過(guò)程。聯(lián)想有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的質(zhì)量監(jiān)控部門(mén)，對(duì)80%的客戶抱怨進(jìn)行分類(lèi)，分清是對(duì)產(chǎn)品不滿意，還是對(duì)服務(wù)不滿意；是經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題，還是政策沒(méi)達(dá)到用戶潛在要求。在總裁室，每月有個(gè)"客戶之聲"會(huì)議，CEO楊元慶也要出席，并給予及時(shí)的反饋。
    深圳市奇頓電子有限公司市場(chǎng)總監(jiān)朱旭斌也認(rèn)為電話中心是個(gè)有效的渠道。他們還有一個(gè)渠道是老總的e-mail,每個(gè)客戶都會(huì)知道這個(gè)e-mail，如果有什么問(wèn)題，可以直接與老總聯(lián)系。
    美特科技有限公司總經(jīng)理孫萬(wàn)營(yíng)認(rèn)為，老總直接介入來(lái)處理客戶抱怨并不是真的需要他來(lái)處理這些事情，而是要傳遞一個(gè)信號(hào)：我很重視這個(gè)事情。
    保證渠道暢通的幾種做法 要想客戶抱怨能夠在公司內(nèi)暢通無(wú)阻，光有一個(gè)硬梆梆的渠道還不行，還要有各種措施來(lái)保障渠道的暢通。
    孫萬(wàn)營(yíng)認(rèn)為，公司內(nèi)部處理信息的導(dǎo)向很重要，他說(shuō)："在很多企業(yè)中，投訴會(huì)影響到你的業(yè)績(jī)，影響到收入，甚至影響到去留的問(wèn)題，這樣導(dǎo)致了很多人員將投訴拒之門(mén)外。在我們公司，對(duì)這樣的問(wèn)題，一是不會(huì)采取直接的處罰措施，而是先解決問(wèn)題。人力資源會(huì)做關(guān)鍵事件記錄，讓所有當(dāng)事人把問(wèn)題弄清楚，但是不會(huì)當(dāng)時(shí)就處罰他。二是公司里要定期檢查客戶反饋。比如說(shuō)抽查客戶，可能客戶并沒(méi)有投訴，但是如果公司客服部門(mén)有這樣一個(gè)機(jī)制，對(duì)客戶進(jìn)行定期調(diào)查，如果當(dāng)時(shí)有投訴，沒(méi)有好好解決，通過(guò)這個(gè)方法也可以做一個(gè)彌補(bǔ)。"
    永誠(chéng)眼鏡配件材料行的經(jīng)理黃陽(yáng)子認(rèn)為，顧客抱怨的渠道要暢通，監(jiān)控很重要。監(jiān)控的方法之一就是可以讓自己的員工不定期以顧客的身份去投訴，從而可以知道投訴的這些問(wèn)題有沒(méi)有真實(shí)地反映上去。
怎樣分析顧客抱怨？
    分析觸發(fā)抱怨的原因 在此次管理論壇上，來(lái)自林可咨詢（中國(guó)）公司的高級(jí)顧問(wèn)道格拉斯·加斯做了一個(gè)簡(jiǎn)短的演講：怎樣將客戶抱怨轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魞r(jià)值。在他展示的分析模型中，對(duì)客戶抱怨的分析除了包括客戶的消極感受，還有客戶的人群特征、文化背景、環(huán)境、消費(fèi)傳統(tǒng)、特殊情形等各個(gè)方面。他認(rèn)為，處理客戶抱怨的過(guò)程并不困難，分析觸發(fā)客戶抱怨的原因才是重點(diǎn)，"我們應(yīng)該問(wèn)問(wèn)自己的客戶，他們是不是開(kāi)心，為什么不開(kāi)心，怎么樣讓他們開(kāi)心。在抱怨產(chǎn)生之前，就要對(duì)客戶關(guān)心的指標(biāo)心里有數(shù)。對(duì)于我們的產(chǎn)品或服務(wù)的某些指標(biāo)顧客覺(jué)得很滿意，但是他可能覺(jué)得這項(xiàng)指標(biāo)并不重要，而對(duì)一些重要指標(biāo)，有時(shí)候客戶說(shuō)滿意，也許只有85%的滿意，這個(gè)差額就是需要你提高的。"
    以科學(xué)的系統(tǒng)分析抱怨 環(huán)球資源中國(guó)區(qū)的客戶服務(wù)部經(jīng)理馮玉敏認(rèn)為，如果已經(jīng)產(chǎn)生了抱怨，可以分析抱怨是針對(duì)人、產(chǎn)品還是服務(wù)。先收集客服中心的數(shù)據(jù)，再進(jìn)行分類(lèi)，并且還需要跟前線人員做一些面對(duì)面的溝通，才可能對(duì)問(wèn)題有個(gè)整體的把握。
    潤(rùn)迅通信集團(tuán)有限公司客戶及業(yè)務(wù)管理部高級(jí)經(jīng)理黃志標(biāo)說(shuō)，對(duì)客戶抱怨和其他詢問(wèn)，他們共有50-70項(xiàng)指標(biāo)，涉及服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。電話中心收集到客戶意見(jiàn)后，再對(duì)照分析。一般一個(gè)月重點(diǎn)研討客戶關(guān)心的一兩個(gè)問(wèn)題。
    聶勇也介紹了聯(lián)想集團(tuán)的分析方法："我們的指標(biāo)分四大類(lèi)，客戶是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿，是對(duì)服務(wù)政策不滿，還是對(duì)工作質(zhì)量（比如服務(wù)態(tài)度）不滿，無(wú)法歸到這三類(lèi)的我們歸到其他類(lèi)。這是一個(gè)維度的指標(biāo)。另外從產(chǎn)品線的維度也有不同指標(biāo)，還有一個(gè)維度是大客戶還是一般消費(fèi)者。這樣就像網(wǎng)絡(luò)一樣，投訴總能放到一個(gè)格子里去。"
    聶勇說(shuō)："因?yàn)殇N(xiāo)量的基數(shù)非常大，每個(gè)投訴來(lái)的話，都有一個(gè)控制線，與它的銷(xiāo)量進(jìn)行匹配。如果超出了控制線，就是異常的。曾經(jīng)有款機(jī)型，鼠標(biāo)移動(dòng)的時(shí)候音箱沙沙響。第一個(gè)用戶抱怨，沒(méi)有判異的條件，后來(lái)陸續(xù)有客戶抱怨，跳出控制線了。我們就把這個(gè)問(wèn)題反映到事業(yè)部，事業(yè)部在研發(fā)的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，后來(lái)在生產(chǎn)線上對(duì)音箱進(jìn)行了改進(jìn)，這個(gè)問(wèn)題就解決了。"
    抱怨分析中的二八原則 孫萬(wàn)營(yíng)認(rèn)為，在分析抱怨時(shí)，首先要分析哪些人在抱怨，如果只能夠給你利潤(rùn)提供20%的客戶在抱怨，那處理方法是不一樣的。此外，抱怨里可能有10項(xiàng)內(nèi)容，如果以最小的成本來(lái)最大程度提高滿意度，就要抓關(guān)鍵問(wèn)題。
    道格拉斯提出了另外一種可能性，帶來(lái)1%的收入的客戶有可能是大客戶，只不過(guò)他們99%的生意跟別人去做了。所以直接根據(jù)二八原則來(lái)對(duì)待客戶抱怨可能是不理智的。
怎樣預(yù)防抱怨或發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)？
    不要讓抱怨升級(jí) 孫萬(wàn)營(yíng)認(rèn)為，客戶在投訴過(guò)程中，感受很重要，如果他認(rèn)為沒(méi)有受到重視，他的情緒就會(huì)提升到一個(gè)很高的狀態(tài)。所以引導(dǎo)客戶是很重要的，從而對(duì)客戶服務(wù)人員的培訓(xùn)也就非常重要。當(dāng)遇到客戶抱怨時(shí)，首先告訴客戶我們正在處理，要讓客戶感受到，有被照顧的感覺(jué)，這樣可以預(yù)防抱怨進(jìn)一步升級(jí)。
    正確處理抱怨的一個(gè)方法是一站式服務(wù)，孔飆認(rèn)為，面對(duì)抱怨，一站式服務(wù)最好，顧客最害怕被推來(lái)推去。
    從抱怨中發(fā)現(xiàn)改進(jìn)的機(jī)會(huì) 客戶抱怨蘊(yùn)含著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。道格拉斯舉了一個(gè)星巴克的例子。星巴克以前是不賣(mài)混合性咖啡的，很多客戶對(duì)沒(méi)有這種咖啡表示了不滿，店員把這個(gè)情況反映給老板，于是星巴克開(kāi)始出售混合性咖啡。道格拉斯認(rèn)為，要從客戶抱怨中發(fā)現(xiàn)價(jià)值機(jī)會(huì)，而不要說(shuō)我們不賣(mài)這個(gè)。
    聶勇也認(rèn)為這種市場(chǎng)敏感性很重要，他說(shuō)："我們?cè)?jīng)聽(tīng)過(guò)這樣一個(gè)抱怨，一個(gè)左撇子用戶抱怨鼠標(biāo)使用起來(lái)非常不方便，后來(lái)我們覺(jué)得應(yīng)該滿足這方面用戶需要，就專(zhuān)門(mén)針對(duì)這部分用戶生產(chǎn)了左撇子用的鼠標(biāo)。"
    但是這樣的改進(jìn)也必須考慮投入產(chǎn)出比。聶勇舉了另一個(gè)例子，他們現(xiàn)在銷(xiāo)售的液晶顯示器，偶爾會(huì)出現(xiàn)一兩個(gè)壞點(diǎn)，但是目前的工藝保證不了完全沒(méi)有壞點(diǎn)，按國(guó)家規(guī)定只要不超過(guò)三個(gè)就行。但是有的客戶就是不接受?，F(xiàn)在也有廠家保證百分之百，那他們要有一個(gè)再挑選的過(guò)程，成本非常高。
    所以，聶勇認(rèn)為，當(dāng)顧客抱怨時(shí)，要調(diào)查是99%的用戶的需求沒(méi)有滿足，還是只有1%的客戶有這個(gè)需求，如果只是1%，放棄他們也沒(méi)關(guān)系。
    孫萬(wàn)營(yíng)從另外一個(gè)角度說(shuō)，在從抱怨中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)時(shí)，還要考慮長(zhǎng)期與短期目標(biāo)，如果第一次滿足顧客的要求時(shí)不賺錢(qián)，下一次可以把錢(qián)賺回來(lái)的話，也是可行的，畢竟擁有了這個(gè)客戶。